[뉴스락 특별기획|War of Darkmarket:추격자 대 도망자 ②] 하이트진로 vs 오비맥주
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[뉴스락 특별기획|War of Darkmarket:추격자 대 도망자 ②] 하이트진로 vs 오비맥주
오비맥주, 스타마케팅·신제품 출시 통한 업계 선두유지 노력···코로나19·세무조사·파업 은폐의혹 등 악재에 '좌불안석'
하이트진로, '테라' 돌풍에 맥주 부문 매출액 소폭 상승···"테라 흥행은 '테슬라' 효과, 맥주 전체 40% 이상 점유 달성 자신"
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[뉴스락] 맥주시장에서 오비맥주와 하이트진로 두 업체 간의 쫓고 쫓기는 싸움이 본격화 되고있다.

신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)이 주류 시장 전반에 영향을 끼치는 가운데 오비맥주가 업계 1위를 유지하기 위해 안간힘을 쓰고 있고, 하이트진로는 지난해 출시한 청정라거 ‘테라’ 등 신제품을 통해 추격에 박차를 가하고 있다.

시장조사업체 닐슨코리아가 지난 2월 집계한 2019년 국내 맥주 소매시장 점유율은 '판매 주류 매출액' 기준 오비맥주 49.6%, 하이트진로는 25.3%를 기록한 것으로 나타났다. 두 업체의 맥주 시장 점유율만 전체 80%에 이른다.

다만, 지난 2013년 주류협회가 과당경쟁을 이유로 소주, 맥주 출고량의 통계 발표를 중단하면서 최근엔 제조사별 정확한 유흥시장 규모를 파악하기 어려운 상황이다. 소매시장을 통해 전체 주류시장을 유추할 뿐이다.

때문에 하이트진로는 최근 닐슨코리아 조사 통계를 다시 인용해 오비맥주 측 주장 수치가 정확하지 않다고 반박하기도 했다. 하이트진로 측은 '주류 판매 용량' 기준으로 자사 점유율이 25.3%가 아닌 30.8%에 이른다는 주장이다.

통계 기준에 따라 점유율에도 차이가 나타나고 있는 것이다. 

여기에 하이트진로의 경우 최근 '테라' 등 신제품들이 입소문을 타면서 판매량이 급증하는 상황이지만 1위인 오비맥주는 현재 다양한 이슈로 악재를 거듭하고 있다.

<뉴스락>은 해가 갈수록 경쟁이 치열해지는 유통시장에서 맥주업계 왕좌를 다투는 두 기업 간의 현 상황과 경영전략 등을 체크해본다.

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신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)이 맥주 업계 전반에 영향을 끼치는 가운데 오비맥주가 업계 1위를 유지하기 위해 안간힘을 쓰고 있고 하이트진로는 지난해 출시 청정라거 ‘테라’ 등 신제품을 통해 추격에 박차를 가하는 모습이다. 사진 각 사 제공/편집 [뉴스락]
◆ '도망자' 오비맥주, 1위 왕좌는 지켰지만···코로나19·세무조사 등 악재엔 '불안'

오비맥주(대표 벤 베르하르트, Ben Verhaert)가 1조 5000억원대의 매출액을 기록했다.

오비맥주는 지난 2019년 한 해 매출액 1조 5421억원을 기록하며 맥주 부문에서 경쟁사 대비 2배 가까운 실적을 달성했다. 영업이익은 4089억원을 기록했는데 주요 경쟁사인 하이트진로 영업이익의 4배 이상을 상회하는 수치다.

점유율도 마찬가지다. 전체 맥주 소매 시장 점유율 조사결과에 따르면 오비맥주의 카스 맥주 제품은 지난 2019년에만 소매점서 총 1조 6467억원 가까이 팔렸다. 이는 3조 3172억원 규모의 맥주 소매 시장에서 판매량 기준으로 50%에 이르는 점유율이다.

오비맥주는 지난 4월 '호가든 로제' 500ml 캔을 출시하고 '어스(Earth)'와 '어스 라거(Earth Lager)' 상표권을 신규 등록하는 등 자체개발 제품에도 공을 들이는 모습이다.

여기에 '오브라', 'Obra Lager', '제나', 'Xena', 'Zenna' 등을 신규 등록하고 '그라노'와 'Grano' 등 브랜드도 함께 등록한 것으로 알려졌다. 업계 2위인 하이트진로의 공세에 본격적인 대응에 나선 것 아니냐는 지적이다.

뿐만 아니라 업계 최초 자사 제품 포장지를 친환경 제품으로 교체하는 등 착한기업, 사회적기업 이미지 재고에도 열을 다 하고 있다.

벤 베르하르트 오비맥주 대표는 자신의 한국명을 '배하준'이라고 짓고 자사 맥주를 대한민국 대표 맥주라고 말하는 등 외국계 이미지 가리기에도 노력하는 모습이다.

최근엔 백종원 더본코리아 대표를 모델로 발탁하고 소주와 맥주를 섞어 먹는 이른바 '소맥'에 카스가 가장 어울린다는 내용의 TV CF를 공개하기도 했다. 스타 마케팅에도 지원을 아끼지 않고 있는 상황이다.

문제는 오비맥주의 매출액이 지난 2018년 1조 6980억원에서 2019년 1조 5420억원으로 1500억원 가까이 떨어졌고 영업이익도 2018년 5145억원, 2019년 4089억원으로 1년 만에 1000억원 가까이 감소했다. 시장 1위를 수성 했지만 매출액은 오히려 떨어지고 있다.

게다가 영업이익보다 많은 4390억원을 배당금으로 지급하는 등 모회사 배불리기에 집중하는 모습이다. 지난해 대비 1000억원의 영업이익 감소에도 배당금은 지난해 대비 27% 가까이 늘어났다. 지급된 배당금은 모두 오비맥주의 모회사 AB인베브로 흘러 들어간다.

일각에서는 오비맥주 매각설에도 힘을 싣고 있다. 배당금과 더불어 오비맥주가 연례 행사처럼 실시하고 있는 희망퇴직, 그리고 역외탈세, 리베이트 혐의 관련해서 국세청의 강도 높은 세무조사까지 받는 등 악재를 거듭하고 있기 때문이다.

코로나19가 전세계로 확산되면서 청주공장에서 생산 중이던 '카스' 맥주 제품 전반의 생산이 잠정 중단되기도 했다. 코로나19 여파가 외식업에도 영향을 끼치면서 오비맥주 또한 직접적인 타격을 받고 있는 것이다.

또, 한일 무역 분쟁 이후 외국계 회사라는것 자체만으로도 매출에 영향을 받는 모습이다. 아사히 맥주가 일본 불매 운동(NO JAPAN) 이후 국내에서 외면 받고 있는 가운데 토종 기업인 하이트진로만 반사이익을 크게 보고 있기 때문이다.

실제로 '주류 판매 용량' 기준으로 오비맥주 시장 점유율은 롯데 등 경쟁업체 점유율이 하락했음에도 2018년 49.5%에서 2019년 48.9%로 오히려 떨어졌다.

최근엔 화물노동자들의 파업도 본격화되면서 세븐일레븐, 미니스톱 등에서 카스 맥주의 발주를 중단한다고 밝혀 제품 공급에 차질을 빚고 있는 상황이다.

일부 매체에서는 오비맥주가 카스 편의점 공급 차질에 대해 '수요급증'을 이유로 밝혀 은폐 의혹을 제기하기도 했다.

업계 1위임에도 불안감이 커지는 이유다.

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◆ '추격자' 하이트진로, '테라' 돌풍에 매출액 2조원대 돌파···"40% 이상 점유 달성 자신"

업계 2위 하이트진로(대표 김인규)의 상승세가 무섭다.

하이트진로는 지난해 2조 350억원(연결기준)의 매출액을 달성하면서 2012년 이후 7년만에 2조원 대의 매출액을 기록했다. 지난 2017년 1조 8899억원, 2018년 1조 8856억원의 매출액을 기록했지만 줄곧 2조원의 문턱에서 좌절을 맛봤다.

다만, 전체 매출액을 놓고 비교할 경우 하이트진로가 주류 시장 전체에서 앞서고 있지만 맥주 부문만 따로 떼어놓고 보면 얘기가 다르다.

하이트진로는 지난 2019년 맥주 사업 부문에서 총 7496억원(연결기준)의 매출액을 기록했다.

업계 1위 오비맥주는 사업 구분 없이 1조 5421억원인 하이트진로의 2배 가량의 매출액을 기록했다.

오비맥주에 비해 8155억원 가량 뒤지고 있는 것.

때문에 하이트진로의 경우 그룹 차원에서 맥주 사업 점유율 역전에 고삐를 당기고 있는 상황이다.

주목할 부분은 지난해 출시한 하이트진로 맥주 '테라'의 상승세다. 청정라거를 표방한 국내맥주 '테라'의 경우 출시 101일만에 1억병의 판매고를 올리며 신기록을 세웠고 지난 4월엔 7억병을 판매하기도 했다.

'테라'는 지난 2013년 퀸즈 에일 이후 6년 만에 자체 개발해 선보인 라거 제품으로 출시부터 화제가 됐다. 하이트진로는 매년 맥주·소주 등에 대한 연구개발비용으로 40억원 이상을 꾸준히 투자하고 있다.

'테라' 제품 출시 3개월여 만에 발생한 일본제품 불매운동도 매출액에 영향을 줬다. 롯데아사히주류의 아사히 맥주 등 수입맥주가 약세에 들어서고 하이트진로 '테라'가 반사이익을 얻었다.

회오리 패턴의 녹색 병에 맥주를 담아 청량한 이미지를 강조하는 등 이른바 청정라거에 대한 이미지 확보에도 노력을 더하고 있다. 테라 병을 위해 맥주병 250여개에 대한 연구와 소비자 테스트 등을 통해 '테라'의 색, 모양, 길이를 결정했다는 전언이다.

하이트진로의 이러한 전사적 노력에 힘입어 증권업계의 올해 1분기 하이트진로 맥주 시장 매출액과 점유율에 대한 긍정 전망도 꾸준하다.

금융정보업체 에프엔가이드에 따르면 하이트진로의 올해 1분기 실적 전망은 매출액 5087억원, 영업이익 316억원으로 전년 동기 대비 20% 이상을 상회할 거란 분석이 나오고 있다.

또, 메리츠종금증권은 서울 주요 지역(강남, 여의도, 홍대) 식당의 설문조사를 벌여 테라 61%의 점유율 그외 경쟁사 39%를 기록했다고 밝히기도 했다.

뉴트로 컨셉으로 출시된 소주 '진로이즈백'의 입소문도 '테라'의 돌풍에 영향을 준 모습이다.

진로이즈백이 젊은층 사이에서 페이스북, SNS 등을 통해 입소문이 나면서 동사 제품인 '테라'에도 적지않은 영향을 미쳤다는 것이다.

실제로 하이트진로는 최근 여름 성수기를 겨냥해 '진로이즈백', '테라' 제품의 새로운 TV CF를 동시에 공개했는데, 두 제품을 함께 전면에 내세우면서 시너지 효과를 노리는 모습이다.

이와 관련해 하이트진로 측은 <뉴스락>에 "테라 흥행의 일등 공신은 자생적으로 발생된 '테슬라' 효과였다"라며 "3월 13일 출시 간담회 당시 증권토론방에서 언급된 '테슬라 (테라+참이슬)' 가 온라인 상에서 빠르게 퍼지면서 여의도 등의 상권에서 주문시 활용되기 시작했다"고 전했다.

문제는 지난해 점유율 조사에서 나타난것처럼 여전히 전체 맥주 소매 시장 점유율이 오비맥주에 뒤지고 있다는 점이다.

각종 마케팅, 입소문에도 불구하고 오비맥주가 선점하고 있는 맥주 시장에서 구매자들의 시선을 단숨에 테라로 옮기기 쉽지 않은 것이다.

오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 "테라는 대한민국 대표 맥주를 표방하고 출시된 제품인 만큼 일년 내 두 자릿수 점유율을 선점(단일 제품)할 것"라며 "기존 하이트, 맥스 등 제품을 포함해 40% 이상 점유율을 목표로 하고 있고 충분히 달성할 수 있다고 자신한다"고 포부를 밝혔다.


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