[뉴스락 특별기획] 요동치는 커피 공화국 , 과열경쟁 속 코로나19로 전환점 맞나
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[뉴스락 특별기획] 요동치는 커피 공화국 , 과열경쟁 속 코로나19로 전환점 맞나
투썸·할리스 등 주요 브랜드 연이은 매각러시에 독점형태 공고해지는 스타벅스
국내 커피 시장 획일화··· 초창기 외형확장 치중하다 트렌드 변화엔 '속수무책'
현대경제연구원 "글로벌 기업, 과열 심해짐에 따라 경쟁력 제고 전략 마련 절실"
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[뉴스락] 커피업계가 요란하다.

신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 확대로 인해 커피 프랜차이즈 전문점 매장 내 취식이 금지되고 포장 배달만 허용되면서 커피업계가 몸살을 앓고있다.

여기에 국내 굴지의 대기업, 중견급 기업들이 커피 브랜드를 매물로 내놓고 사업철회 혹은 확장하려는 모습을 보이는 등 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

주목할 점은 커피 시장 규모가 더욱 커질 것이란 전망에도 프랜차이즈 브랜드 수는 줄고 있다는 점이다. 소규모 매장 창업이 늘면서 전체 커피 매장수는 오히려 늘고있다.

실제로 공정거래위원회가 공개한 커피 프랜차이즈 신규개점 추이 자료에 따르면 국내 커피 브랜드는 지난 2014년 이후 꾸준히 증가해 2017년 343개를 고점으로 찍고 2018년부터는 하락세를 거듭하고 있다. 2018년에만 9개 커피 브랜드가 문을 닫았다.

이처럼 커피업계가 과열경쟁을 이어가면서 상장을 추진하던 브랜드 마저 돌연 상장을 철회하는 등 상황이 녹록치 못하다.

이에 <뉴스락>은 불과 10년새 비약적인 성장세를 보인 커피시장이 코로나19 사태를 계기로 전환점을 맞을 지 짚어봤다. 

사진 각 사 제공. 뉴스락DB
사진 각 사 제공. 뉴스락DB
◆ 국내 커피 프랜차이즈 브랜드 너도나도 매각 ‘러시’···어부지리(?)에 독점형태 공고해지는 스타벅스

‘할리스커피’의 매각이 기정 사실화 되고 있다.

할리스커피를 운영하는 사모펀드(PEF) IMM 프라이빗에쿼티(IMM PE)는 지난달 매각 주간사로 골드만삭스를 선정해 할리스커피를 두고 협상중이다. IMM PE는 (주)할리스에프앤비의 지분 93.5%를 거래 매물로 내놓고 인수 희망자들로부터 법적 구속력 없는 제안을 받아왔다.

할리스커피 인수에 가장 적극적인 기업은 KG그룹으로 현재 IMM PE와의 협상 막바지에 있다. KG그룹은 전자결제업체 KG이니시스 등을 자회사로 보유하고 있어 식음료 사업 확장에 대한 관심이 크다.

현재 투자은행(IB) 업계에 따르면 IMM PE와 KG그룹이 할리스커피의 매각가를 1000억원 후반대로 확정짓고 KG그룹에 넘겼다는 보도가 쏟아지고 있다.

당장 코로나19로 인한 변수와 더불어, 앞서 IMM PE·KG그룹간 거래액에 이견이 존재했기 때문에 단정할 수는 없는 상황이다.

다만, IMM PE는 지난 2013년 블라인드펀드(아이엠엠 로즈골드 2호)로부터 할리스커피를 450억원에 인수한 이후 이미 2016년, 2017년 자본재조정(Recapitalization)을 마치면서 투자금을 대부분 회수했다.

때문에 업계는 IMM PE가 투자금 회수 이후인 3년전 부터 할리스커피의 매각을 추진해 왔고, KG그룹도 인수에 적극적이라는 점에서 매각을 확실시하는 모양새다.

이와 관련해 IMM PE 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 "KG그룹은 여러 매수자 중 하나로 고려중에 있으며 여러 기사에서 언급된 1000억 대 후반 매각가에 대해서도 아직 확정된 바 없다"라며 "현재 협의 중에 있는 상황"이라고 밝혔다.

업계 2위 ‘투썸플레이스’는 지난해 홍콩계 사모펀드 앵커에쿼티파트너스에 2025억원(지분 45%)에 매각됐다.

당시 CJ푸드빌은 투썸플레이스의 지분을 매각하는 과정에서 매각 사유에 대해 CJ푸드빌의 신규사업을 비롯 기존사업에 대한 보완투자 마저 힘들기 때문이라고 설명했다.

일각에선 알짜 사업의 매각에 우려섞인 시선을 보내기도 했다. 실제로 투썸플레이스의 지난 2018년 매출액은 2742억원을 기록했는데 지난해엔 3311억원까지 증가했다. 업계 선두권을 다투는 브랜드 매각에 의문이 붙는 이유다.

다만, CJ푸드빌이 당장 수익성에도 불구하고 투썸플레이스를 매각 했다는 것은 CJ푸드빌이 시장 성장 한계를 예상했던 것 아니냐는 분석도 제기된다. 과열경쟁으로 인해 더 이상의 성장이 쉽지 않다는 것이다.

투썸플레이스는 여전히 성장 잠재력을 충분히 가지고 있다는 입장이다.

투썸플레이스 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 “투썸플레이스는 시장 경쟁 심화 및 코로나19 영향으로 인한 소비 트렌드 변화를 고려해 효율적인 사업 운영과 브랜드 경쟁력 강화에 주력하고 있다”라며 “코로나19 로 어려운 시장 상황 속에서도 우수한 품질의 신제품을 출시하고 IT 시스템 구축하는 등 지속성장을 위해 투자하고 있다”고 밝혔다.

롯데GRS의 ‘엔제리너스’도 매년 점포 감소세가 커지는 모양을 취하면서 매각설이 제기된 바 있다. 일각에선 카페베네의 전철을 밟는 것 아니냐는 지적도 나왔다.

엔제리너스의 경우 매출액을 별도 공시하지 않지만 이를 운영하는 롯데GRS의 경우 매출 실적에서 부진을 거듭하고 있다. 롯데GRS는 지난 2014년 1조 1300억원 가량 매출을 올리다가 2018년 8300억원 가까이 떨어진 상황이다.

결국 엔제리너스는 통상 롯데GRS의 매출액 15% 정도를 차지하고 있어 엔제리너스의 실적이 적지않은 영향을 미쳤다는 분석이 나온다. 특히 코로나19 여파로 사회적거리두기가 재시행 되면서 매장 내에서의 취식이 금지 된 상황이다. 당장 하반기 실적에도 영향을 미칠 수 있는 것이다.

특히 엔제리너스는 타 커피 프랜차이즈 업체들 보다 24시간으로 운영되는 매장이 많아 이른바 ‘카공’족 방문이 잦은 편이다. 엔제리너스가 경쟁 커피 프랜차이즈 업체들보다 더 크게 타격을 받을 수 있다는 평가가 나오는 이유다.

이 외에도 미래에셋운용 사모펀드(PE) 컨소시엄은 지난해 필리핀 외식업체 졸리비 푸즈, 비엣타이에 ‘커피빈’을 4123억원에 매각했고. ‘공차코리아’ 또한 지난해 미국계 사모펀드 TA어소시에이츠에 매각됐다. 매각가는 3500억원 규모다.

결과적으로 국내 굴지 커피 프랜차이즈들이 M&A 시장에 자주 등장하고 투자금 회수, 이익 등에 골몰하는 사이 외국계 기업인 스타벅스는 더욱더 국내 커피시장에 대한 독점 형태를 공고히 하는 모양새다.

스타벅스 코리아는 지난 2000년 86억원의 매출액을 기록한 이후 2019년 1조 8695억원을 달성하는 등 국내 커피 시장을 잠식하고 있다. 이는 업계 순위권인 투썸플레이스, 이디야, 할리스커피 등 매출액을 모두 합쳐도 미치지 못하는 수준이다.

소매시장 기준 2조 규모인 국내 커피전문점 시장에서 사실상 독점 형태를 띄고 있는 것이다. 다만 스타벅스의 경우 전체 매장이 직영점이고 나머지 국내 브랜드들의 경우 직·가맹점 위주의 사업구조이기 때문에 일부 매출액 차이가 존재하는 건 사실이다.

다만 한국기업평판연구소가 지난 8월 커피 프랜차이즈 전문점 평판을 분석한 결과에 따르면 스타벅스는 커피 전문점 브랜드 소비자 인식 지수에서 경쟁업체들에 비해 두 배가량 높은 211만 지수를 기록하기도 했다. 입지와 매출 두 마리 토끼를 모두 잡고 있는 상황이다.

결국 커피 소비시장이 확대 전망되고 있음에도 글로벌 기업들의 독점 형태가 공고해짐에 따라 국내 브랜드도 단순 차익을 위한 매각과 인수 등에 목메고 있을 시간이 없다는 지적이다. 제품과 서비스에 대한 고민이 우선이란 지적이다.

현 상황대로 본다면 국내 브랜드 끼리 과열경쟁 하는 사이 스타벅스 등 글로벌 기업은 더 큰 이익을 보고 있는 모양새다. 당장 눈앞의 이익만 골몰하다 보란듯이 손해를 보는 상황이 생기고 있는 것이다.

이와 관련해 박용정 현대경제연구원 선임연구원은 “국내 커피시장은 커피 전문점 중심으로 확대되고 있지만 글로벌 브랜드의 성장이 국내 토종 브랜드를 압도하고 있는 상황”이라며 “미국 브랜드인 스타벅스의 2018년 매출액이 약 1.5조원을 돌파해 투썸플레이스의 2743억원을 크게 상회하는 등 국내 브랜드들의 전략마련이 절실”하다고 지적하기도 했다.

다른 것이 살아남는다···커피 전문 프랜차이즈 획일화·외형확장 고집에 차별화는 '부재'

가구당 커피 지출 비용이 5년 전에 비해 두 배 이상 증가했다.

KB금융그룹이 발간한 자영업 분석 보고서에 따르면 국내 커피소비 금액은 지난 2014년 월 7597원에서 2018년 1만 5815원까지 상승했다. 여기에 커피소비가 크게 증가하면서 커피 수입량도 매년 13% 이상 늘어 2018년 13만 3000톤을 기록했다.

국내 커피산업의 경우 2018년 연간 매출액 기준 시장규모는 약 7조원 수준으로 알려졌다. 특히 소매시장의 경우 정체를 거듭하고 있지만 커피 전문점의 경우 꾸준히 성장하고 있어 전체 커피산업은 2023년까지 약 9조원 수준에 이를것으로 전망된다.

문제는 커피 전문점 시장에서 국내 브랜드 가맹점 수가 증가하는 등 외형 확장을 지속하고 있음에도 프랜차이즈 커피 전문점 매장 평균 매출액은 오히려 감소하고 있다는 것이다.

실제로 공정거래위원회 가맹사업거래 공개자료 및 스타벅스의 연례 보고서(annual report)에 따르면 국내 커피전문점의 평균 매출액은 2016년 1억 7400만원을 고점으로 2018년 1억 6000만원으로 감소했다. 반면 스타벅스 매장의 경우 2016년 10억 5300만원, 2017년 11억 4000만원, 2018년 12억 3700만원을 기록했다.

국내 커피 프랜차이즈 가맹점과 달리 글로벌 브랜드 매장 매출액은 오히려 크게 늘고있는 것이다. 여기에 스타벅스 등은 구독 및 배달 서비스, 사이렌 오더, 굿즈, 고객접점을 통한 접근성 등 차별화 된 전략으로 브랜드 파워를 높이고 있다.

스타벅스코리아는 지난 2014년 자체 개발해 선보인 사이렌 오더를 도입했고 한정판 굿즈 등 매니아 층을 결집 시키는 마케팅 전략을 활용해 브랜드 파워를 극대화 하고 있다. 특히 코로나19라는 변수로 인해 이와 같은 전략은 더욱 파급력을 더해가고 있는 상황이다.

반면 국내 커피 프랜차이즈 브랜드의 경우 대부분 무분별한 가맹점 확대를 통해 브랜드 이름을 알리고 외형은 넓히고 있지만 정작 차별화 된 색을 발하지 못하는 모습이다.

일부 브랜드의 경우 지나치게 외형확대만 치중한 나머지 회생신청 수순을 밟기도 했다.

카페베네는 한때 국내 최다 가맹점 매장수를 기록했다. 2015년 944개의 매장을 보유했지만 2018년 회생절차를 겪었고 2019년 기준 매장은 354개로 급감했다. 엔제리너스는 2015년 926개의 매장을 보유하다 있다가 현재는 533개 매장을 보유하고 있다. 폐업을 사유로 매년 매장이 줄고 있는 것이다.

특히 카페베네는 첫 등장 당시 경쟁 업체 대비 고급스러운 인테리어와 모던 풍 매장으로 신선하다는 평가를 받았다. 하지만 무리한 가맹점 확장과 외형 성장을 위한 연예인, TV 마케팅 등을 진행하는 과정에서 제품과 브랜드에 대한 차별화, 혁신이 빠지면서 실패했다는 것이 업계 중론이다.

일각에선 엔제리너스의 경우도 비슷한 전철을 밟고 있는 것 아니냐는 지적이 나온다. 앞서 카페베네가 매장확장에 매몰 돼 제품 경쟁력을 잃은 것처럼 엔제리너스도 2015년 이후 매장을 꾸준히 줄이고 있다. 또 카페베네와 마찬가지로 일부 ‘맛없는 커피 브랜드’라는 비판도 나오고 있는 모습이다.

이에 대해 롯데GRS 엔제리너스 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 “커피시장이 과열경쟁으로 막 좋지 않다기보다 시장자체는 더 확대 되는 것으로 알고 있어 나쁘지 않다고 본다”라며 “커피맛의 경우 이미 기본이자 필수가 된 상황에서 원두 다양화 등 여러 노력을 하고있다”고 해명했다.

국내 커피 프랜차이즈 중 매장이 가장 많은 브랜드는 이디야커피로 9월 기준 3212개의 매장을 보유하고 있다. 그 뒤를 이어 스타벅스 1460개, 투썸플레이스 1186개, 할리스커피 577개, 엔제리너스 533개, 카페베네 354개 등을 보유하고 있다.

다만, 이디야커피의 경우 중저가 브랜드, 가성비 전략을 통한 차별화로 국내 시장에서의 입지를 굳히고 있고 매출 실적도 꾸준히 오르고 있다. 물론 코로나19에 직면한 가운데 저가 및 대용량을 표방한 메가커피 등 경쟁력을 갖춘 프랜차이즈 업체들이 나오면서 긴장의 끈을 놓지 않고 있는 모습이다.

실제로 이디야는 지난 2017년 당시 경쟁업체보다 고성장을 거듭하면서 상장을 추진하겠다고 밝히는 등 포부를 드러냈다. 하지만 시장 과열 양상과 환경, 대리점과의 관계 등으로 현재는 상장계획을 전격 철회하고 대리점과의 소통 등에 힘을 쏟는 모양새다.

이와 관련해 이디야 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 “2017년 당시 상장을 추진하려고 했던 것은 사실”이라며 “하지만 상장을 추진하는 과정에서 대리점 점주들과 상생이 더 중요하다고 판단해 현재로서는 상장계획을 철회한 상황”이라고 말하기도 했다.

결국 획일화 되는 커피 브랜드들 사이에서 살아남기 위해 업계 선두를 벤치마킹하는 것은 물론, 커피 시장이 세분화, 고급화 되면서 글로벌 경영환경에 대한 주시, 품질 경쟁력 제고, 차별화에 대한 고민이 절실하다는 지적이다.

커피계의 ‘애플’ 블루보틀은 주문을 받고 나서 전문 바리스타 직원이 로스팅 후 48시간 이내의 원두를 무게까지 정확히 쟨 후 핸드드립으로 커피를 내린다. 이러한 차별화는 사람들이 커피를 줄을 서서 마시게 만드는 상황을 만들기도 했다.

◆ “전문점 2곳 중 1곳은 3년 못버텨”···가맹점 사업 형태, 빠른 트렌드 변화에 '속수무책'

폐업하는 매장이 늘고 있다.

국내 커피 시장에서 창업후 단기간에 폐업하는 매장이 늘어나면서 사실상 절반이 3년 이상 영업을 지속하지 못한다는 조사결과가 나왔다.

행정안전부 지방행정 인허가 데이터에 따르면 3년의 영업기간을 채우지 못한 커피 전문점 매장수는 2013년 1924개에서 2018년 4574개로 2.4배 가량 증가했다. 전체 폐업 매장의 52.6%가 영업기간 3년을 채우지 못하고 폐점하는 것이다.

특히 국내 커피 프랜차이즈 가맹점의 경우 전문적 지식과 상관없이 창업이 가능하고 몸집 불리기에 치중한 나머지 전체 매장에 대한 관리가 쉽지 않다.

예컨대 가맹점에서 어떤 문제가 발생했을 경우 본사가 나몰라라 하는 경우가 일어날 수 있고, 또 본사가 가맹점과 함께 이벤트를 진행할 때 비용 부담 정도에 대한 갈등, 이벤트 미이행 가맹점주, 매장별로 상이한 이벤트 기간 등 본사가 브랜드 이미지 확보를 위한 전략적 마케팅 구사가 어렵다는 것이다.

직영점의 경우 본사 차원의 관리를 통해 교육 과정 이수 등 양질의 커피를 만들 수 있는 환경이 제공되나 가맹점의 경우 전문 직원을 채용하지 않는 경우도 더러 존재해 매장별로 제품의 맛이 달라질 수 있다는 단점도 있다.

당장 본사가 직접관리하는 직영점이 많을수록 마케팅 및 매장 관리가 수월하고 소비자들이 원하는 니즈 파악이 더 쉽다는 것이다.

가맹점의 경우 가맹사업법에 따라 인테리어 변경을 강제할 수 없기 때문에 인테리어를 반대하는 점주들의 경우 트렌드에 뒤떨어지게 된다는 분석도 나온다.

가맹점으로 사업을 몇년간 이어갈 경우 카페 특유의 고풍스럽고 트렌디함은 없어지고 세련되지 못한 브랜드라는 인식을 심어준다는 것이다.

본사 차원의 변화와 혁신 노력에도 불구하고 도태될 수 있다는 것이다. 실제로 가맹점주들의 경우 인테리어를 구현하기 위해 굳이 비용을 지불하지 않고 있다는 게 일부 전문가들의 설명이다.

결과적으로 이미 전체 매장이 직영점인 스타벅스를 비롯 상위 커피 프랜차이즈 브랜드 들의 경우 직영점을 확대하는 분위기로 바뀌고 있다.

정보공개서 기준 투썸플레이스의 경우 2015년 직영점을 49개에서 현재 89개 까지 늘렸고, 할리스커피는 2015년 84개에서 현재 107개까지 늘어난 상황이다. 

반면, SPC그룹이 운영하는 파스쿠찌의 경우 가맹점을 늘려 외형확장에 치중하는 모습이다. 정보공개서 기준 파스쿠찌의 직영점 수는 지난 2014년 55개로 나타났으나 2018년 43개까지 감소했다. 가맹점수는 2014년 318개에서 2018년 441개까지 늘었다.

특히 가맹점을 빠르게 늘리고 있는 파스쿠찌는 매장내 고객 대상 매출 비중이 큰 만큼 코로나19로 인한 가맹점 피해도 적지 않을 전망이다. 여기에 점주들의 피해가 커지는 만큼 본사와의 갈등도 첨예해 질 수 있는 것이다.

국내 주요 커피 브랜드들은 현재 코로나19 영향으로 배달 서비스를 시행하고는 있지만 내점 고객 대상 매출이 더 크다. 앱을 통해 미리 주문하는 오더 서비스의 경우도 스타벅스, 이디야, 투썸플레이스 등은 자리를 잡아가고 있지만 그 외 브랜드들은 개시도 못하고 있는 상황이다.

실제로 구글 플레이 앱스토어 기준 커피 브랜드 자체 앱 설치자 수는 스타벅스 500만명, 이디야 100만명, 투썸플레이스 50만명 순으로 그 외 파스쿠찌, 엔제리너스 등은 1만명 수준에 그쳤다.

결국 프랜차이즈를 운영하는 본사가 직영점을 통해 현 상황에 맞는 마케팅을 빠르게 공격적으로 나서던가 대리점과의 직접적 소통창구 마련이 시급하다는 지적이다.

이와 관련해 박용정 현대경제연구원 선임연구원은 “경험적이고 희소성 높은 제품의 소비 성향이 높아진 점을 고려할 때 관련 트렌드를 명확히 살피고 맞춤형 마케팅 전략으로 시장을 공략할 필요가 있다”라며 “글로벌 선도 기업들이 추구하고 있는 커피 배달서비스, 원두 구독 서비스 등 새로운 수익 모델 개발을 통해 성장 기반을 마련해야만 한다”고 말했다.


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