[뉴스락] 현대사회는 로켓배송, 파격할인 등 일상에 큰 편의를 제공하는 소셜커머스(Social commerce) 전성시대라고 봐도 무방하다.

판매자·구매자 상호작용이 가능한 온라인 장터 ‘오픈마켓(Open market)’에서 SNS 기반 공동구매 서비스를 통해 한 단계 진화한 소셜커머스는, 로켓배송, 초저가판매 등 각종 킬러콘텐츠를 선보이며 대체불가한 온라인 쇼핑의 선두주자로 떠오르고 있다.

업계 1위 쿠팡이 2015년 매출액 1조1337억원에서 지난해 매출액 4조4228억원으로 3년 만에 4배 이상 성장했을 정도다.

그러나 신규 시장의 성장세와 달리 부작용과 병폐를 차단할 관련법규와 규제는 미흡한 상태다. 이로 인해 지속적으로 논란의 중심에 서고 있지만, 양적 성장세와 달리 질적 성장세는 아직까지 이를 뒤따라가지 못하고 있다는 평가다.

◆ ‘급성장’ 소셜커머스 시장, 일상 돼

소셜커머스 시장은 단순히 중개자 역할을 했던 오픈마켓을 뛰어넘어 2010년부터 급성장했다.

스마트폰이 상용화되던 시기와 맞물려 모바일 SNS가 흥행함에 따라 예비구매자를 모아 저가에 제품을 구매하는 ‘규모의 경제’ 또는 ‘입소문’ 효과로 소비자를 끌어모았다.

단순히 중개자 역할만을 했던 1세대 이커머스 플랫폼 오픈마켓인 옥션, G마켓, 11번가 등과 달리 SNS 유통망을 토대로 몸집을 키운 소셜커머스 대표업체 쿠팡, 위메프, 티몬 등은 직매입, 자체 물류배송을 하면서 업계 저변을 넓혀나갔다.

업계에서는 소셜커머스 시장의 가격경쟁과 편의성·신속성 등이 소비자들에게 주효했다는 평가다. 기존의 유통망 광고 채널을 온라인 또는 SNS로 대체해 광고비용 등을 줄임으로써 가격 경쟁이 가능해졌다.

가격 경쟁으로 형성된 저가 제품을 로켓배송 등 서비스를 통해 당일 또는 익일에 제공받을 수 있다. 구매과정 역시 스마트폰 또는 PC로 클릭 몇 번 만에 완료할 수 있어 편의성을 제공한다.

이 같은 장점으로 2010년 나란히 창업한 소셜커머스 3사 쿠팡, 위메프, 티몬은 2014년까지 3사 통합 월간 거래액 1500억원 수준(연 약 18억원)이었으나, 지난해 3사 연 거래액 총합 약 18조4000억원(쿠팡 9조원, 위메프 5조4000억원, 티몬 4조원)을 달성하며 5년 전 대비 무려 100배 이상 성장하는 기염을 토했다.

3사 간의 출혈경쟁과 매우 공격적인 투자로 인해 영업이익이 연속적자를 기록하고 있다는 점은 우려가 되는 부분이나, 김범석 쿠팡 대표는 “적자를 줄이는 것이 아니라 물류와 배송 인력 등 인프라 구축을 통해 매출을 늘리는 것이 목표기 때문에 이는 ‘계획된 적자’”라며 자신감을 내비쳤다. 

초반 고정비로 인해 영업손실이 나지만 전자상거래 사업의 핵심은 ‘충성고객 유치’에 있으며, 인프라가 구축된 뒤에는 흑자로 전환할 것이라는 관점에서였다.

실제로 로켓배송, 로켓프레시 서비스와 함께 지난해만 물류센터 12개를 추가해 전국 총 24개의 물류센터를 보유하게 된 쿠팡은, 지난해 매출액이 전년 대비 65% 성장하는 모습을 보였다.

이는 산업통상자원부가 발표한 지난해 온라인 유통업체 전체 평균 성장률 15.9%보다 4배 이상 높은 수치다.

이로 인해 쿠팡은 소프트뱅크 그룹으로부터 지난해 20억 달러(약 2조3560억원)의 추가 투자를 받는 데 성공했다. 소프트뱅크는 지난 2015년 쿠팡에 10억 달러(약 1조1780억원)를 지원한 바 있다.

◆ 양적 성장 대비 질적 향상엔 노력 미흡...가품·문제 제품 검열 ‘숙제’

이처럼 가파른 성장세를 보이고 있는 소셜커머스 시장은 스마트폰 보급률 95%(美 여론조사기관 ‘퓨 리서치’)로 전세계 1위를 기록하고 있는 국내 시장에서 새로운 패러다임을 이끌어나갈 서비스로 평가받고 있다.

하지만 국제 온라인 쇼핑몰 시장의 선제적 사례가 될 만한 규모를 갖춘 것과는 달리, 관련 법과 규제에 대한 확립 부분이 아직까지 이를 뒷받침하지 못하고 있다는 점은 치명적 단점으로 꼽히고 있다.

지난 7일 쿠팡은 초소형 카메라, 몰래카메라 상품을 버젓이 진열했다가 여론의 질타가 이어지자 판매를 중단한 바 있다. 특히 한 제품의 경우 카메라 옆에 여성의 신체부위가 부각된 사진이 포함돼 몰카용으로 판매한 것이 아니냐는 지적이 나오기도 했다.

쿠팡은 지난 2017년 ‘안경 몰카’, ‘스마트폰 배터리형 몰카’ 판매 논란에 이어 지난해에는 시계로 위장한 불법 몰카를 판매하고, 올해 역시 불법 몰카 제품 판매로 꾸준히 논란이 되고 있다.

판매 제품에 대한 문제가 제기되면 항상 사후적인 조치를 취하는 소셜커머스 사업자의 태도가 도마 위에 올랐다.

논란 당시 쿠팡 관계자는 “오픈마켓 특성상 판매자가 상품을 등록한 뒤 모니터링을 거쳐 검열을 하는 형태라 뒤늦게 판매 중지 조치를 하게 됐다”면서 “문제가 되는 상품이 확인되면 즉각 판매중지, 판매자 퇴출 등 강력 조치를 취하고 있다”고 말했다.

실제로 쿠팡·위메프·티몬 등 소셜커머스 사업자는 전자상거래법상 통신판매중개자로 등록돼 판매자·구매자 사이의 중개인 역할만 할뿐 제조·판매에 대한 직접적인 책임을 지지 않는 형태다.

법의 사각지대에서 논란에 휩싸인 제품이 버젓이 판매대에 진열되는 일이 반복되는 것이다.

쿠팡은 지난달에도 이른바 ‘짝퉁 시계’를 판매해 한국시계산업협동조합으로부터 항의를 받아 제품 판매를 중단했다. 특히 일부 모조품 판매상에 고객이 믿고 살 수 있는 우수 판매자 뱃지인 ‘쿠런티(쿠팡+개런티(guaranty))’ 마크가 붙어있기도 해 신뢰를 잃었다.

이는 단순히 쿠팡만의 문제는 아니다. 업계 1위 쿠팡에 판매자가 가장 많이 몰려 논란이 자주 불거질 뿐, 타 소셜커머스 홈페이지에서도 제품 검열에 대한 문제는 꾸준히 지적되고 있다.

지난 3월 및 지난해 5월 공정거래위원회로부터 표시·광고행위를 위반해 제재를 받았던 다수의 공기청정제품이 관련 시정조치가 되지 않았음에도 소셜커머스 3사(쿠팡, 위메프, 티몬)에 버젓이 진열돼 있었다.

(관련 기사 링크: [뉴스락 특별기획] ‘미세먼지 99.99% 차단’ 공기청정 제품 과대광고 제재 조치 그 후 1년)

지난 1월에는 시중에 고급 육류로 유통되고 있던 ‘이베리코 흑돼지’ 중 일부 제품이 백돼지로 밝혀졌음에도 이후 며칠 동안 가짜 이베리코 흑돼지 제품이 진열돼 논란이 일은 바 있다.

이러한 문제는 소셜커머스 시장 초기부터 지적됐던 사안이지만, 지속적으로 진열 제품 관리 시스템의 필요성이 제기됐음에도 같은 논란이 반복되자 소비자들의 원성이 높아지고 있다. 문제 제품의 검열이 늦어지면 늦어질수록 선의의 피해를 보는 소비자가 늘어날 가능성이 높아지기 때문이다.

업계 한 관계자는 “최근 소셜커머스 업체들은 단순히 오픈마켓 중개인 역할을 넘어 유통망 전반에 영향을 미치는, 일상에 스며들어 있다고 봐도 무방하다”면서 “때문에 문제 제품을 사전에 검열할 수 있는 시스템의 필요성이 더욱 대두되고 있는 상황”이라고 말했다.

이와 관련해 쿠팡 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 “사실 오픈마켓은 판매자들이 자유롭게 상품을 판매할 수 있는 장을 만들어주는 곳이기 때문에 제품을 검열한다는 개념이 조심스럽다”면서 “그럼에도 논란이 되는 제품들이 종종 나타나고 있기 때문에 저희는 상시 모니터링을 통해 빠른 피드백을 진행하고 있으며, 가품 또는 문제 제품에 대해서는 즉시 상품 판매 중지 조치를 내리고 판매자 퇴출 조치를 하는 등 정말 강력하게 대처하고 있다”고 말했다.

위메프 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 “판매자 이력 조회, 상품 실물 확인 등 1차적인 검수 과정을 좀 더 강화해 사전에 논란을 유발할 가능성이 있는 제품을 걸러내도록 했다”면서 “뿐만 아니라 ‘위조품 200% 소비자 보상제도’를 도입, 가품 논란이 많은 브랜드를 특별관리 하고 가품 판명시 무료 반품 및 200% 환불액을 보상하는 등 고객들에게 확실히 신뢰를 줄 수 있는 제도들을 도입하고 있다”고 말했다.

공정거래위원회 전자거래과 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 이러한 현상에 대해 “각 법률에서 추구하는 목적이 있는데 저희는 전자상거래법에 의거해 소비자를 보호하는 것이 궁극적인 목적”이라며 “현재는 제품별 개별법을 적용해서만 규제·감시를 하고 있다, 예를 들면 담배 판매는 담배사업법 아래 판매가 진행된다던지 하는 것인데, 특히 저희도 오픈마켓의 유통구조에 있어 소비자 보호 측면에서 사후 검열 시스템에 대한 제도적 보완의 필요성을 느끼고 있다”고 말했다.