[뉴스락] 화장품 업계는 코로나 팬데믹 시절 가장 주춤했던 산업군 중 하나다.

코로나 바이러스의 감염을 막기 위해 길거리를 돌아다니는 사람들에게 마스크 착용은 기본값이 됐다. 장기간 마스크 착용으로 인해 자연스레 색조화장품의 소비는 급격히 감소했다.

메이크업 트렌드도 바뀌었다. 기존 화장품 구매시 발색력 등을 따져가며 상품을 구매하던 소비자들은 지속력을 더 중시했으며, 기초화장품의 구매 비율이 색조화장품을 앞서가게 됐다.

저조한 실적으로 생기를 잃었던 화장품 업계는 최근 엔데믹으로 접어든 뒤 조금씩 실적 회복을 시도하고 있다.

마스크 의무 사용 해제 이후 전반적인 마스크 소비량이 줄어들며 기초화장품을 비롯한 전반적인 화장품 지출이 차츰 늘어나기 시작했기 때문이다.

외국인 관광객의 국내 유입도 점차 증가하며 K-뷰티 오프라인 시장도 활력을 찾는데 도움을 주고 있다.

다만 예상과는 달리 소비자의 발걸음은 기존에 고객층을 단단하게 잡던 화장품계 빅2 기업이 아닌 중소기업들의 화장품 브랜드로 향해 많은 이들의 궁금증을 자아냈다.

이에 <뉴스락>에서는 화장품 업계 대형사들의 고전과 중소사들의 호실적을 바탕으로 K-뷰티 시장의 현 주소과 앞으로의 전망에 대해 알아보고자 한다.

현재 화장품 업계 쌍두마차로 불리는 아모레퍼시픽(대표 이동순, 이하 아모레)과 LG생활건강(대표 이정애, 이하 LG생건) 빅2 업체는 국내 시장 점유율 60%를 차지하고 있다.

K-뷰티의 맞수로 불리며 연간 실적에서 엎치락뒤치락했던 아모레와 LG생건은 올해 1분기 나란히 저조한 실적을 기록했다.

22일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 올해 아모레의 1분기 매출은 9137억원으로 전년 동기 대비 21.6% 감소했다. 영업이익 역시 59.3% 하락해 644억원으로 기록했다.

이어 LG생건의 뷰티 사업 부문 1분기 매출은 전년 동기 대비 0.3% 증가한 7015억원을 달성했으며 영업이익은 11.3% 감소한 612억원을 기록했다.

아모레와 LG생건의 저조한 실적 이유로는 크게 중국 시장에서의 실적 부진을 주요 원인으로 꼽을 수 있다. 원자재와 물류비 등의 비용이 늘어난 부분도 크다.

특히 아모레는 중국 시장 의존도가 높다. 이에 따이공(재고확충) 수요가 전반적으로 급격하게 줄어든 것과 중국 시장의 리오프닝이 올 3월에서야 점층적으로 진행된 부분으로 인해 아쉬운 실적을 내게됐다.

주력 브랜드 '설화수' 매출이 부진했던 점과 '셀인'의 마케팅 전략이 1분기보다 2분기로 집중된 점도 하나의 이유다.

허제나 DB금융투자 연구원은 "아모레의 1분기 실적이 예상보다 부진했던 이유는 브랜드 면세 및 '설화수' 관련 매출 때문이었다"며 "면세 매출이 50% 이상 하락한 상태에서 면세 채널의 손익이 부진했으며 설화수 매출도 지난해 같은 기간보다 59% 감소했다"고 말했다.

올 2분기 아모레는 설화수 리브랜딩 관련 마케팅 비용이 확대돼 중국 법인의 적자 전환이 예상된다. 다만 전문가들은 따이공이 회복되면서 1분기에 보지 못한 리오프닝 효과가 2분기에는 드러날 것으로 전망한다.

박은정 하나증권 연구원은 "2분기부터 따이공 수요가 회복될 것이라고 예상된다"며 "방한 관광객 유입 등으로 인한 국내 매출 전반에서 리오프닝 효과가 있을 것으로 보이며 아세안까지도 리오프닝 효과는 확장될 것으로 기대된다"고 말했다.

아모레퍼시픽 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 "다른 해외 지역들에서 영업이익에 좋은 성과를 보이고 있으나 전반적인 중국 시장의 흐름이 좋지 않아 아쉬운 결과가 보였던 것 같다"며 "이니스프리와 설화수에 대해 리브랜딩을 통한 좋은 실적이 2분기에는 나타날 것이라고 예상한다"고 전했다.

LG생건은 역시 '차이나 쇼크'에 직격타를 맞을 만큼 중국시장에 많은 무게를 두고 있었다. 중국의 실전 부진에 대한 여파는 18년 만에 LG생건 매출 역성장을 일으킬정도로 큰 타격을 줬다.

이에 최근 LG생건은 창사 이래 처음으로 경영 효율화 작업을 위해 희망퇴직을 실시한다고 밝혔다.

해당 희망퇴직은 만 50세 이상 부문장 및 팀장, 7년 이상의 부문장 직급, 10년 이상 팀장 직급 대상으로 2001년 LG화학에서 분사한 이래 처음 시행되는 부분이다.

실적 성장세가 둔화되며 지난 4월부터 진행중이던 임금 협상 가운데 임금과 성과급에 대한 직원들의 불만도 터져나오고 있다. 지난해 LG생건에는 사무노조가 첫출범했다.

이에 LG생활건강 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 "현재 한중관계가 불투명한 상황에서 중국시장의 비중이 커 실적의 부진이 이루어졌다"며 "희망퇴직은 기존 인력구조의 정체를 해결하기 위해 시행된 부분이다"라고 말했다.

박은정 하나증권 연구원은 "LG생활건강의 실적 우려 등은 이미 반영됐다"며 "지난해 중국 매출이 30% 이상 감소했으며 1분기도 중국의 더딘 소비 회복 영향에 부진이 이어졌다"고 분석했다.

이어 "면세의 경우 지난해 매출이 40% 이상 감소했으나 중국소비가 점진적으로 개선되고 있어 하반기는 실적 회복이 예상된다"고 밝혔다.

업계 빅2 기업이 차이나 쇼크로 맥을 못추고 있을 때 의외로 중견·중소 기업들의 선방이 눈에 띈다.

특히 애경산업(대표 임재영)은 어려운 시기의 중국시장에서도 꿋꿋이 살아남아 호실적을 선보여 눈길을 끌었다.

금융감독원 전자공시시스템에 따르면 올해 애경산업의 1분기 전체 매출은 1571억원으로 전년 동기 대비 12.3% 증가했다. 영업이익은 154억원으로 전년 동기 대비 96.8% 늘어났다.

애경산업은 생활용품과 화장품 부문에서 성과가 두드러졌다. 1분기 화장품 사업 매출액은 587억원으로 전년 동기 대비 19.4% 증가했다. 영업이익은 87억원으로 전년 동기 대비 26.1% 증가했다.

애경산업 역시 전체 매출 중 중국 시장이 22%를 차지할 정도로 비중이 높다.

하지만 빅2 기업에 비해 1분기 중국 매출은 0.4% 정도만 감소했다. 매출은 지난해 366억원에서 약 1억원 줄어든 365억원이다.

아모레가 약 14%, LG생건은 약 11%의 비중을 중국에 두고 있다는 점을 감안했을 때 애경산업은 중국 시장을 잘 방어했다고 볼 수 있다.

애경산업은 실적 악화를 막기 위해 채널 다변화로 인한 추가적인 수익구조 확립과 프리미엄 제품 중심의 고수익 포트폴리오 강화, 디지털 채널 중점으로 국가별 맞춤 마케팅 전개를 실시했다.

이러한 채널 다변화와 디지털 영역 확대를 위해 최근 애경산업의 메이크업 브랜드 '루나'는 세계 최대 글로벌 숏폼 채널 틱톡(더우인)에 단독 브랜드관인 '루나 뷰티 해외 플래그십 스토어'를 오픈했다. 지난해에는 중국 티몰 '루나 해외 플래그십 스토어'를 열기도 했다.

배송이 미래에셋증권 연구원은 "애경산업은 중국 의존도가 과도하게 높다는 점이 리스크 요인이었으나 다각화 전략이 점진적으로 성과를 보이며 우려를 완화시켰다"며 "현재 동남아, 일본 등 중국 외 지역 수출을 전략적으로 공략해 빠르게 비중을 확대 중이다"고 설명했다.

이어 "상대적으로 안정적인 실적을 보이고 있으므로 애경산업은 추후 작은 진폭의 '상저하고'를 예상한다"고 말했다.

애경산업 외에도 최근 뷰티 시장에서 주목을 받는 있는 기업이 있다.

바로 IPO에 성공해 코스닥에 당당하게 이름을 올린 국내 화장품 기업 마녀공장(대표 유근직)이다.

마녀공장은 '클린뷰티' 컨셉의 자연주의 성분이 중점인 종합 화장품 업체다. 기초 스킨케어, 클렌징 제품과 앰플, 세럼 등을 인기리에 판매하고 있다.

최근 상장 첫날 따상(공모가의 2배에 시초가를 형성한 뒤 상한가)을 기록했을 뿐 아니라 2거래일 연속 강세를 보이며 흥행에 성공했다.

지난해 마녀공장은 사상 최대 매출액인 1018억원, 영업이익 245억원을 달성했다. 마녀공장의 올해 실적 관련해 흥국증권 보고서에선 전년 대비 각각 20.5%, 7.7% 증가한 매출액 1227억원, 영업이익 265억원을 예상했다.

현재 마녀공장은 기업 성과에 대한 기대감과 글로벌 시장 확대 가능성을 안고 있다.

마녀공장은 업계 대표 기업들이 중국 의존도가 높은 것과 달리 일본 시장 공략을 통해 괄목한 성장세를 보였다.  

지난 3년간 마녀 공장은 일본 시장에서 연평균 매출성장률 164.8%를 기록하는 등 고속성장을 보여줬다. 이에 지난해 10월 마녀공장은 일본 시장 입지를 다지기 위해 현지법인을 설립했다.

추후 오프라인 1위 업체와의 전략적 제휴로 매출처를 적극적으로 확대하고 현지 맞춤형 온·오프라인 마케팅 활동을 매출 성장을 계속 이어나갈 방침이다.

최종경 흥국증권 연구원은 "마녀공장의 일본 매출은 2019년 23억원을 기록한 뒤 지난해에는 427억원까지 급상승했다"며 "일본 대형 온라인몰 '큐텐'과 '라쿠텐'에서도 대한민국 화장품 브랜드 1위를 달성하는 등의 좋은 실적을 거뒀다"고 밝혔다.

이어 "이번 상장은 2021년 10월 아이패밀리에스씨 상장 이후 전문 화장품 기업의 상장이라는 점에서 크게 의미가 있다"며 "앞으로도 리오프닝 시대에 급부상하는 글로벌 종합 화장품 브랜드로 지속 성장이 예상되는 기업이다"고 말했다.

국내 화장품 시장에서 '화장품 수출액'은 떼려야 뗄 수 없는 주요 지표다. 그만큼 화장품 업계에서 수출 시장은 각 업체 실적의 중요한 요인이 된다.

산업통상자원부에 따르면 올해 5월 화장품 수출입동향에서 수출 누적액은 전년 동기 대비 1.7% 감소한 33억4천300만 달러를 기록했다. 지난해 누적액 34억100만 달러인 것을 확인했을 때 5천800만 달러 줄어든 수치다.

4월 누적 수출액은 25억7천300만 달러로 작년보다 0.4% 오른 수치였으나 5월부터는 다시 감소세로 돌아섰다.

업계에서는 수출액 감소의 주원인이 주요 수출국인 중국의 수출 감소라고 입을 모았다.

국내 화장품의 지역별 수출 비중을 조사했을 때 2021년 기준 중국은 국내 화장품 수출 비율 중 53%로 가장 높은 비율을 차지한다. 홍콩과 대만 등 중화권을 더하면 해당 비율은 61%로 커진다.

현재 중국은 화장품 원료관리, 인증 및 등록 관리 등 관리감독 규제 강화가 이뤄져 국내 화장품 기업은 중국에서 신규 화장품 등록이 어려운 상황이다.

중국 내 소비트렌드로 떠오르는 '궈차오(애국소비)' 열풍도 K-뷰티의 입지가 줄어드는 데 한몫을 하고 있다.

지난 21일 대한상공회의소가 공개한 '대중 수출 부진에 대한 기업 인식 조사' 자료에 따르면 궈차오 열풍과 관련해 '한국 제품 및 중간재에 대한 선호도 감소를 체감한다'는 질문에 '매우 그렇다'가 7.7%, '그렇다'가 25%, '보통이다'가 36.3%로 응답됐다.

우태희 대한상의 상근부회장은 "미·중 갈등 심화와 코로나 봉쇄 경험으로 글로벌 생산거점의 중국이탈이 가속화되고 있으며 중국의 자급률 제고도 첨단산업과 고부가가치 품목으로까지 확대되는 양상이다"라고 말했다.

현재 식약처는 이러한 업계의 상황을 개선시키기 위해 '화장품 수출지원을 위한 합리적 규제혁신'을 진행한다고 밝혔다.

올해 식약처는 화장품 분야 핵심 브랜드사업인 '도약! K-코스메틱'을 통해 업계 전문가와 지속적으로 소통하고 지원이 필요한 사항을 선제적으로 파악할 방침이다.

지난 3월 28일 화장품 분야 업계 대표들과의 간담회에서 오유경 식약처장은 "중국의 수출 규제 강화나 미국의 화장품법 현대화 규정 제정 등 우리나라 화장품 주요 수출국의 규제가 강화되면서 업계의 어려움이 많을 것이다"고 말했다.

그러면서 오 처장은 "이러한 국제적인 규제 강화에 업계가 적절히 대처할 수 있도록 제도적 기반을 제공하고 불필요한 규제는 과감하게 혁신하겠다"고 밝혔다.

이에 지난 9일 식약처는 중국 국가약품감독관리국 관계자가 만나 화장품 수출시 종이 원본 외에 전자서명 제조·판매증명서도 인정하기로 합의했다. 다만 해당 합의를 통해서 중국 수출입 흐름을 원활하게 되기까지는 다소 시간이 걸릴 것으로 예상된다.

한·중 양국의 미묘한 정치외교적 관계 역시 화장품업계에 긴장감을 주는 요소다. 

지난 8일 싱하이밍 주한 중국 대사가 이재명 더불어민주당 대표를 만난 자리에서 "미국과 중국 간 경쟁에서 미국이 승리하고 중국이 패배하는 쪽에 배팅하면 후회할 것"이라는 취지의 발언을 해 논란이 야기됐다.

다음날 한국 외교부는 싱 대사에게 항의했으며, 이후 10일 눙룽 중국 외교부 부장조리(차관보)가 정재호 주중대사를 중국 외교부로 불러 우려 섞인 목소리와 불만을 드러냈다.

양국간 외교전으로 화장품업계는 '제2의 한한령이 재개될까' 두려운 시선이 역력하다.

지속적인 중국과의 악재는 업계에서는 수출입에 큰 비중을 차지하는 중국뿐 아니라 여러 지역으로 눈길을 돌리게 만들었다.

많은 업체들이 화장품 수출을 확대를 위해 신 시장 발굴에 초점을 맞추고 있다.

최근 중국시장의 실적 부진으로 막대한 손실을 본 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 중국향 수익모델을 더욱 강화하는 동시에 수출 지역 다변화를 통해 해외 시장 공략을 가속화할 것으로 보인다.

이에 아모레퍼시픽은 중국 전용 이니스프리 신제품을 출시하고 라네즈 제품 라인업을 확대했다. 북미 지역에서는 팝업스토어 및 협업 마케팅 등을 통해 주요 브랜드 인지도 강화에 주력한다.

LG생활건강은 중국을 포함한 아시아 지역 홍콩, 대만, 싱가포르, 일본 등에서도 '후', '숨', '오휘', 'CNP' 등 럭셔리 브랜드 중심으로 시장을 공략할 계획이다. 한류 영향이 큰 지역의 글로벌 면세시장에도 적극적으로 진출할 방침이다.

LG생활건강 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 "현재 중국을 포함해 북미와 동남아 및 일본 진출을 활발하게 진행해 중국시장에 편향된 실적 부진을 극복하고자 한다"고 밝혔다.

특히 베트남은 화장품 업계에서 중국의 빈자리를 대신할 수출국으로 많은 관심을 끌고 있는 나라다. 이에 각 업체에서 베트남 관련 거래량이 증대해질 것으로 예상된다.

다만 중국 현지 가동률 및 중국인 관광객 등 중국시장의 영향이 막대하므로 중국시장의 입지 역시 무시할 수 없다.

아모레퍼시픽 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 "여러 해외 지역과의 교류로 전반적인 사업의 폭을 넓히려 하나 여전히 중국은 업계에서 가장 주시하고 있는 시장이다"고 말했다.

각 기업 뿐 아니라 협회 역시 칼바람이 불고 있는 한국 화장품업계에서 총력을 다하는 중이다. 대한화장품협회는 중국 이외의 국가로 수출을 늘리기 위한 여러 방안을 모색하고 있다.

최근 대한화장품협회는 온라인 세미나인 웨비나 교육을 진행하고 있다. 해당 교육을 통해 해외국가의 화장품 제도 및 인허가 절차, 시장 트렌드 등을 소개하는 시간을 갖는다.

하반기에 있는 중국 광저우, 홍콩에서 열리는 대규모 화장품전시회에 한국관 개설을 위해 참가사 모집 절차도 진행중이다.

오는 29일에는 '멕시코 화장품 제도 및 인허가 절차에 대한 웨비나'를 시작해 인도네시아, 브라질 수출을 겨냥한 웨비나를 이어간다. 지난달에는 일본, 태국, 아세안을 대상으로 웨비나를 개최한 바 있다.

업계 전문가들은 "회장품 업체들이 되살아나기 위해서는 중국 시장 의존도를 낮추고 해외시장의 다변화가 반드시 필요하다"고 입을 모은다.  

여기에 더해 "해외시장 다변화뿐 아니라 글로벌 소비자들을 만족시킬 수 있는 신선함과 다양함도 중요하다"고 진단한다.

CJ에 따르면 지난해 CJ올리브영 매출액은 31% 성장한 2조 7,780억원을 기록했다. 

H&B스토어에서는 다양한 중저가의 상품들이 진열돼있다. 필요시에 언제든지 원하는 상품군을 구매할 수 있고 제품 충성도가 짧기 때문에 제품 선호 랭킹 순위도 시간마다 빠르게 변화한다.

국내 대표 H&B스토어인 올리브영의 매출액 상승은 이러한 소비자들의 최근 소비 트렌드가 '다양화'로 나아가고 있다는 방증이다.

이승은 유안타증권 연구원은 "리퀴드 소비는 오랜기간 소비를 줄여온 피로감에 소비 욕구를 해소하고자 하는 트렌드 중 하나다. 순간을 즐기기 위한 소비트렌드로 현재 리퀴드 소비에 대응하기 위해 CJ올리브영은 매년 취급품목 수가 증가하고 있다"고 말했다.

실제 올리브영에서는 2022년 기준 취급하는 상품의 개수가 2억개로 2014년 7천5백개 대비 2.7배 증가했다. 최근 3년동안 중소기업 브랜드 300개 발굴했으며 현재까지 진행중이다.

이어 이 연구원은 "최근 국내 백화점에서 가장 고객에게 인기가 많은 매장는 팝업스토어 매장이다"며 "향후 다양한 브랜드를 판매하고 있는 유통채널과 중소기업 브랜드들의 제품을 개발하는 화장품 ODM, OEM 사들이 성장할 것으로 전망된다"고 밝혔다.

또한 많은 화장품 기업들은 이커머스 접점을 늘리고 데이터 기반 디지털 마케팅과 새로운 융·복합 제품, 서비스 개발 등을 신선한 시도들을 통한 소비 활성화를 일으키고자 한다.

실제 올해 신년사에서 이경애 LG생활건강 사장도 2023년 중점 추진사항으로 시장과 고객 변화에 발맞춘 '신선한 시도'를 강조했다. 

이 사장은 "시장과 고객의 변화에 발맞춰 새롭고 신선한 시도가 활발하게 일어날 수 있도록 독려하고 그 가치를 높이 사겠다"고 언급했다. 

이에 LG생건은 북미 시장을 겨냥할 신사업으로 '뷰티테크'를 주목하며 새로운 융·복합 제품을 선보였다. 지난해에는 미국 헤어케어 전문기업 파루크 시스템즈과의 협업에서 스마트 맞춤형 염모제 시스템을 소개했다.

올해 2월에는 스페인 바르셀로나에서 열린 모바일 산업 분야 세계 최대 박람회인 '모바일 월드 콩그레스(MWC)'에 참가해 모바일 앱 기반의 미니 타투 프린터 '임프린투'를 알렸다. 임프린투는 원하는 사진이나 그림을 피부 등에 인쇄할 수 있는 타투기기다.

최근 아모레는 카운셀러 온라인 판매망인 에딧샵을 구축했다. 자체 간편결제 시스템 아모레페이를 도입해 고정 소비자층을 견고하게 만드려는 시도도 했다. 

인공지능기술을 기반으로 각자의 피부 색상에 최적화된 베이스 메이크업 제품을 총 600가지 옵션으로 둔 브랜드 '톤워크'도 론칭했다.

아모레퍼시픽 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 "디지털대전환을 전제로 오프라인 매장들과 디지털 채널들을 믹스해 소비자들과의 접점을 늘릴 방침이다"며 "이러한 마케팅으로 고정비와 감가상각비같은 비효율적인 요소들을 줄이고 이커머스를 통한 수익성을 높이고자 한다"고 설명했다.