[뉴스락] 거래액 급증과 플랫폼 확대가 라이브커머스를 유통의 중심 무대로 끌어올렸다. 

하지만 시장 외형이 커질수록 셀러와 플랫폼 사이의 수익 분배 구조가 왜곡되고, 방송 제작비와 노출비 부담이 높아지며 '이익 없는 성장'이 심화되고 있다. 

또한 방송 형식을 띠지만 규제 사각지대에 놓인 구조 속에서 소비자는 허위·과장 광고, 환불 거부, 경품 미이행 등 피해를 겪고 있다. 

<뉴스락>은 라이브커머스 매출 성장 이면에 가려진 수익성 악화와 법률 공백이 만든 소비자 피해, 그리고 제도적 해결 방향을 다각적으로 짚어본다.

라이브커머스는 매출 규모 중심으로 조명되기 쉽지만, 정작 현장에서는 거래액 성장이 이익으로 이어지지 않는다는 지적이 나오고 있다.

국내 라이브커머스 시장의 출발점은 지난 2018년 스타트업 그립컴퍼니의 앱 서비스 론칭으로 거슬러 올라간다.

당시 그립은 개인 셀러가 스마트폰 하나로 생방송을 통해 소비자와 실시간 소통하면서 상품을 판매할 수 있도록 한 국내 최초의 '모바일 라이브 판매 플랫폼'이었다.

이전까지 TV 홈쇼핑이나 온라인 쇼핑몰은 일방향적 정보 전달에 머물렀지만, 그립은 채팅·좋아요·실시간 구매 기능을 결합해 양방향 거래를 가능하게 했다.

그립의 성과는 빠르게 확산됐다. 지난 2019년 말 기준 누적 다운로드 50만 건, 입점 셀러 1000여 명을 돌파했고 이후 대기업 유통채널들이 앞다퉈 이 시장에 진입하기 시작했다.

지난 2020년에는 코로나19 팬데믹이 겹치며 비대면 소비가 급증하자 네이버·카카오·쿠팡·롯데·신세계 등 주요 플랫폼이 각각의 라이브커머스 서비스를 선보였다.

하지만 업계 관계자들은 시장의 급성장과 달리 정작 제품을 판매하는 셀러들의 수익성은 보장되지 못하고, 소비자 피해 사례마저 빠르게 늘어나고 있다며 우려를 나타낸다. 

실제로 방송 제작비·인건비·광고비·플랫폼 수수료 등 비용 항목이 누적되는 구조적 요인을 감안하면 '거래액 대비 순익률이 매우 낮은 채널'이라는 업계 인식이 강하다.

라이브커머스를 이용해본 한 업계 관계자는 <뉴스락>과의 통화에서 "대기업 제품을 판매하는 셀러가 아닌 이상, 촬영비·대관비·플랫폼 수수료·쇼호스트 비용 등을 모두 합치면 셀러의 수익성은 보장되기 어렵다"며 "특히 라이브커머스의 경우 방송 조회수에 따라 수천만 원대의 수수료를 내야 하는 경우도 있고, 할인이나 사은품 등 각종 이벤트 진행이 사실상 필수이기 때문에 셀러가 실질적인 이익을 내기 힘든 구조"라고 지적했다.

이어 "비록 수익이 거의 남지 않더라도 라이브 방송을 통해 제품을 알릴 수 있다는 점에서 홍보 효과를 기대하고 참여하는 경우가 많다"며 "그러나 이익이 전혀 남지 않는 구조가 지속되는 것은 분명 개선이 필요하다"고 강조했다.

라이브커머스는 방송 형태를 띠지만, 법·제도적 틀에서는 통신판매중개업으로 분류되면서 방송법상 사전 심의나 허위광고 규제, 방송 영상 보존 의무, 광고 책임 부담 등에서 자유롭다. 

플랫폼은 자체 자율 기준만으로 중재하며, 외부 감독이 미미한 탓에 허위·과장 광고, 환불 거부, 경품 미이행 등 소비자 피해가 빈번하다.

한국소비자원에 따르면 지난 2022년부터 2025년 6월까지 1372 소비자상담센터에 접수된 라이브커머스 관련 상담 건수는 총 444건으로 매년 증가 추세를 보였다. 올해 상반기에는 전년 동기 대비 2배 이상 증가했다.

소비자 상담 신청 사유는 ▲청약철회거부 49.5% ▲품질 21.6% ▲계약불이행 18.5% 순이었으며, 환불 관련 문제인 청약철회거부가 절반 이상을 차지했다.

이는 라이브커머스 방송 확대와 더불어 운영·품질 리스크가 커지고 있다는 신호로도 해석할 수 있다.

실제로 식품·화장품 분야에서는 라이브 방송에서 건강 효과를 과장하거나 임상 근거 없이 제품을 홍보한 사례가 적발된 바 있다.

또한 방송 종료 후 영상을 삭제하거나 기록이 남지 않아 소비자가 방송 중 약속된 조건을 증명하기 어렵다는 불만이 지속적으로 제기된다.

더욱이 플랫폼은 ‘중개자’ 지위를 내세워 책임 회피를 하는 경우가 많다. 

허위 광고가 발생해도 플랫폼은 책임을 부인하고, 소비자와 판매자 간 분쟁이 플랫폼 외부에서 벌어진 경우 개입하지 않는 태도를 취하는 것이다.

심지어 라이브커머스를 이용해 대규모 사기를 벌인 극단적 사례도 발생했다. 

지난 8월 라이브커머스 통한 화장품 판매로 투자금의 200% 수익 보장을 약속하며 투자자를 모집한 조직이 약 2만명 이상의 피해자들에게 약 6000억 원대 피해를 낸 사건이 검찰 수사 대상이 된 바 있다.

이러한 사례는 라이브커머스가 악용되면 셀러와 소비자를 현혹하는 사기 구조로 전락할 수 있는 위험성도 보여준다.

이처럼 라이브커머스는 방송과 판매의 경계에 놓인 '그림자 지대'에서 소비자를 보호할 제도적 안전망이 취약하다.

방송이지만 방송법 규제를 받지 않고, 유통이지만 소비자 보호 기준이 상대적으로 약한 이중의 틈새는 소비자를 위험에 노출시킨다.

한국소비자원 관계자는 "일반적인 온라인 쇼핑몰은 판매 페이지에 상품의 상세정보 및 교환·환급 정책 등을 안내하고 있지만 SNS 라이브 커머스는 채팅이나 음성 대화 등을 통해서만 세부 정보를 확인할 수 있어 소비자피해 발생 시 입증 자료 확보가 어렵다"며 "SNS 라이브는 통신판매 신고를 하지 않거나 정보가 불분명한 판매자가 많아 구입 후 문제가 발생했을 때 판매자와 연락을 할 수 없어 분쟁 해결이 쉽지 않다"고 지적했다.

라이브커머스가 지속 가능한 유통 축으로 자리 잡으려면, 단순한 성장 경쟁을 넘어 수익성 확보와 소비자 보호를 병행하는 제도 정비와 시장 구조 혁신이 필수다.

먼저 정부와 입법 수준에서 해야 할 일들이 있다. 플랫폼 사업자에게 방송 영상 및 채팅 내역을 일정 기간 보존 의무화하고, 소비자와 판매자가 이를 열람 가능하도록 법제화해야 한다. 

이 조치는 피해 입증의 어려움을 완화할 수 있다. 국회에는 이미 이런 내용을 담은 전자상거래법 개정안이 발의된 사례가 있지만 몇 년째 심사 상태에 머물러있는 실정이다.

또한 허위·과장 광고에 대한 실시간 모니터링 체계와 제재 권한 강화, 통신판매계약서의 필수 기재 항목 확대, 플랫폼의 책임 및 역할 명문화, 수수료·노출비용 구조의 투명 공개 의무화 등이 제언되고 있다.

업계 내부의 자율 규제와 표준화 노력도 필요하다. 플랫폼·셀러·방송 대행사 등이 참여하는 자율 가이드라인을 마련하고, 쇼호스트 윤리 및 법률 교육 이수 제도, 콘텐츠 품질 기준 및 검수 기준 마련 등이 필요하다.

수수료와 노출비용 구조를 공개하고, 셀러가 예측할 수 있는 기준을 마련하는 것도 중요하다.

업계 관계자들은 수익성 전략 측면에서 근본적인 전환이 필요한 시기이며 무분별한 할인 경쟁에서 벗어나 콘텐츠 중심 방송 전략으로 전환해야 한다고 지적한다.

라이브커머스 시장의 지속가능성을 위한 정부의 인프라 지원도 필수적이다. 

중소 셀러를 위한 방송 스튜디오 인프라 지원, 방송 제작 비용 보조금 제도, 라이브커머스 기술 R&D 지원, 플랫폼 간 상생 프로그램 등이 있다.

정부가 단순 규제자 역할을 넘어 산업 성장과 균형 발전을 고려한 정책 설계자로 나서는 것이 핵심이다.

양정숙 전 의원은 "온라인 유통시장의 급성장에 코로나로 인한 비대면 거래의 폭발적 증가까지 더해지면서 유통산업 전반에 걸쳐 온라인 플랫폼의 영향력이 급속히 확대될 뿐만 아니라 최근에는 라이브커머스가 구매자와 소비자간의 직거래 형태로까지 확장되는 등 온라인 거래의 양상도 다양해지고 있다"며 "빠른 변화에도 불구하고 정부가 이에 대한 현황파악마저도 제대로 하지 못하고 있고 관련 법․제도적 장치가 미비한 상태로 시장형성단계에서부터 선제적 대응을 위한 논의가 필요하다"고 강조했다.

[뉴스락 미니인터뷰] 황윤정 라이브멘토 대표

황윤정 라이브멘토 대표(경희대학교 경영대학원 겸임교수)는 라이브커머스 시장의 성장이 앞으로 더욱 확대될 것으로 전망하면서, 동시에 소비자 피해를 줄이기 위한 정부의 규제 필요성을 강조했다.

황 대표는 라이브커머스가 빠르게 성장한 요인으로 셀러와 소비자 간의 직접적인 소통, 그리고 시간과 장소의 제약이 없는 실시간 판매 구조를 꼽았다. 

그는 "제품을 직접 판매하는 셀러가 영상을 통해 상품을 시현하고, 소비자는 실시간으로 제품의 성능을 확인할 수 있다는 점이 라이브커머스의 가장 큰 강점"이라고 설명했다.

또한 네이버·쿠팡·카카오 등 대형 플랫폼뿐 아니라 중소기업들도 손쉽게 진입할 수 있는 시장 구조 덕분에 향후 라이브커머스 산업은 더욱 활발해질 것이라고 내다봤다.

다만 그는 대기업이 주도하는 방송 외에도 개인 셀러나 중소기업이 운영하는 라이브커머스가 우후죽순 늘어나면서, 소비자들이 피해에 노출될 가능성도 높아지고 있다고 지적했다.

황 대표는 특히 "현재 라이브커머스 방송 영상이나 댓글창이 방송 종료 후 제대로 보관되지 않고, 방송 실적 역시 투명하게 공개되지 않는 구조"라며 "이러한 부분은 제도적으로 개선할 필요가 있다"고 강조했다.

정부가 전자상거래법 개정을 통해 라이브커머스 실시간 모니터링, 방송 영상 보존 의무 및 보존 기간 지정, 수익 구조의 투명화 등을 제도적으로 정비해야 한다는 것이다.

또한 중소 셀러들은 대형 플랫폼의 중개 시스템을 활용하는 것도 좋지만, 자체적인 라이브커머스 운영 역량을 키워 비용을 절감하고 수익성을 높이려는 노력이 병행돼야 한다고 조언했다.

황 대표는 "라이브커머스는 진입장벽이 낮고, 소비자들이 원하는 제품을 실시간 영상으로 확인할 수 있어 선호도가 높은 플랫폼으로 성장 가능성이 크다"며 "다만 인기가 급격히 높아지는 만큼, 이에 따른 다양한 소비자 피해를 방지하기 위해 정부의 규제와 지원이 동시에 이뤄져야 한다"고 말했다.